Il colle encore aujourd’hui au concept même de marketing un certain nombre de clichés à la peau dure, à commencer par le fait qu’il n’aurait vocation qu’à vendre au consommateur une soupe infâme, quoi qu’il en coûte. Pourtant, le marketing sert, avant tout, à coller au plus près des besoins d’une personne ou d’une entité, pour proposer le bon produit ou service, au bon moment. Or, si les 4P (Produit, Prix, Place et Promotion) constituent encore et toujours les fondamentaux d’une stratégie marketing à succès, ils ne peuvent plus satisfaire seuls des consommateurs de plus en plus sensibles au respect de l’environnement. On parle alors de marketing durable. Si certains y voient un effet de mode, il représente pour d’autres un changement radical dans les relations entre entreprises et clients. Quoi qu’il en soit, le marketing entame une nouvelle mue, le respect des employés, des consommateurs, l’éthique et la protection de l’environnement devenant ainsi ses nouveaux enjeux primordiaux. Mais alors, comment générer de l’impact positif tout en responsabilisant ses pratiques marketing ?

#1 Privilégier l’Inbound Marketing.

Attirer l'attention de ses prospects en produisant du contenu de qualité est incontestablement une méthode efficace de marketing durable. En adressant un contenu utile au moment même où sa cible est en recherche active d’une information sur le sujet, l’entreprise supprime toute action marketing superflue. Il s’agit ainsi d’une forme de marketing sobre. Un conseil : sauf s’il s’agit du cœur de métier de l’entreprise, mieux vaut abandonner le levier newsletter mensuelle. La majorité des destinataires ne la lira pas et son impact carbone numérique pèse lourd. Il est davantage efficace de développer une stratégie de segmentation de ses prospects, afin de leur adresser le bon contenu au bon moment.

#2 Mesurer l’impact des actions réalisées.

Pour s’améliorer, il faut d’abord mesurer. Cet exercice doit idéalement couvrir l’ensemble des aspects du développement durable, en répondant à quelques questions phares. Les actions marketing sont-elles respectueuses de l’environnement et le cas échéant, comment les adapter ? Sont-elles viables sur le plan économique ? Se font-elles dans le respect d’une certaine éthique et des personnes qu’elles touchent au sein de l’écosystème ? Une façon de s’interroger sur ces points consiste à suivre le processus pour obtenir le label B-Corp.

#3 Faire de l’impact un critère de sélection de ses outils.

Il s’agit là probablement de l’un des conseils les plus difficiles à suivre, mais pourtant essentiel. Après le benchmark habituel (offres disponibles, prix, fonctionnalités, notoriété, etc.), il convient donc de partir à la pêche aux informations « écolos ». L’entreprise derrière ce SaaS est-elle vertueuse ? A-t-elle communiqué sur sa stratégie RSE ? Est-ce vérifiable ? Un exercice encore réservé aux initiés, surtout en l’absence de données extra-financières publiques et harmonisées, mais l’entreprise en sortira grandie, contrairement à son empreinte carbone !

#4 Produire du contenu « evergreen ».

Il s’agit ici de penser la production de contenu comme étant intemporelle et non périssable. Aux « hot news » et autres campagnes dédiées, on privilégiera ainsi les guides, définitions, tutos ou encore checklists. L’Evergreen Content est pratique en ce qu’il est réutilisable à toutes les sauces. Qu’il soit découpé et/ou recyclé en petits articles, en podcast, en posts pour les réseaux sociaux, c’est un gain (de temps) pour tous les marketeux, mais aussi et surtout pour la planète ! L’Evergreen Content s’accorde par ailleurs particulièrement bien avec le SEO (notamment lorsqu’il s’agit de démarrer ou de repenser complètement sa politique de référencement naturel). Attention néanmoins à ne pas emmener les lecteurs aux frontières de l’ennui : de temps en temps, un peu d’actualité ne peut pas faire de mal !

#5 Limiter ou repenser ses publicités.

Promouvoir un produit ou service est souvent tentant, voire indispensable, selon le degré de développement de son entreprise et de son marché. Mais que ce soit hors-ligne ou sur le web, on peut rapidement perdre le cap dès lors que la gestion passe en mode pilote automatique et qu’il faut maintenir un flux constant de leads et autres metrics. Cette campagne Facebook Ads était-elle indispensable ? Cette affiche dans le métro était-elle vraiment un moyen de communication efficace ? Il peut alors être judicieux de mettre à profit son budget marketing et communication sur des démarches plus solidaires (service de dons gratuits via la publicité, régie communautaire, etc.).

#6 Adopter les éco-gestes d’une entreprise responsable.

Acheter des appareils reconditionnés et éviter la surperformance de ces derniers selon l’utilisation qui en est réellement faite, passer à la signature électronique pour éradiquer définitivement toute consommation de papier, améliorer le stockage des données utiles et optimiser la taille de ses contenus (à commencer par les vidéos et les GIFs), développer une communication positive en interne, profiter du Forfait Mobilités Durables pour limiter l’impact de ses déplacements professionnels, pratiquer l’Inbox Zero et réduire l’impact de ses emails (hiérarchie en copie, fichiers joints inutiles)… autant de gestes à mettre en place afin d’être naturellement une entreprise responsable exemplaire.

In fine, les incontournables 4P du marketing devraient ainsi se transformer en 3P. D’abord le P de « Pourquoi ». En effet, les actions marketing se mesurent encore beaucoup par rapport à celles des concurrents alors même qu’il peut être utile de se (re)poser une question simple et nettement plus importante : pourquoi mon entreprise existe et quels sont ses objectifs ? Ensuite le P de « Personne ». Ne l’oublions pas, la cible finale est un être humain, qui clique, lit ou commente avec sa sensibilité et ses contraintes quotidiennes. Il est donc essentiel de le prendre en compte car dépenser des millions d’euros ne suffit plus. Enfin, le P de « Planète ». Si nous continuons à travailler, produire et consommer de la même manière, les conséquences risquent d’être irréversibles pour cette dernière ! Les pratiques les plus durables doivent donc devenir omniprésentes dans la culture et la gestion des entreprises de demain.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).